品牌是企業(yè)做好營銷的第一張王牌。眾所周知，在物資極其豐富的當(dāng)今時(shí)代，人們的消費(fèi)動(dòng)機(jī)早已從基本需求的滿足晉升為更高層次的情感需求的滿足，快消品也不例外。中國擁有全球最大的快消品市場，包含數(shù)額巨大的快消企業(yè)及品牌，而且自加入世貿(mào)組織以來，即便是GDP增長速度相對(duì)滯后之時(shí)，也一直保持著兩位數(shù)的增長速度。微信公眾平臺(tái)的開放更是讓人們對(duì)媒介的依賴逐漸從傳統(tǒng)媒體傾斜到微信上來，甚至成為眾多微信用戶的第二生活空間。那快消品如何做好微信營銷呢？
一.快消品概述
快消品，顧名思義，即快速“消費(fèi)”的產(chǎn)品，這里的消費(fèi)包含消耗和購買雙重含義，具體來說，就是指普通大眾為滿足日常生活所需而不斷循環(huán)式快速購買、快速消耗的產(chǎn)品，包涵個(gè)人護(hù)理品、食品飲料、煙草三大類?？梢院敛豢鋸埖卣f，快消品與每一個(gè)現(xiàn)代人的日常生活都密切相關(guān)。
二.快消品的種類和產(chǎn)品
1.個(gè)人護(hù)理品，口腔護(hù)理品、護(hù)發(fā)品、個(gè)人清潔品、化妝品、紙巾、安全套、鞋護(hù)理品和剃須用品等;
2.家庭護(hù)理品，以洗衣皂和合成清潔劑為主的織物清潔品以及以盤碟器皿清潔劑、地板清潔劑、潔廁劑、空氣清新劑、殺蟲劑、驅(qū)蚊器和磨光劑為主的家庭清潔劑等;
3.品牌包裝食品飲料，健康飲料、軟飲料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶裝水以及品牌米面糖等;
4.煙酒行業(yè)，香煙、紅酒、白酒、收藏酒等。
三.快消品微信營銷優(yōu)勢
1.傳播對(duì)象和傳播方式的精準(zhǔn)化。微信賬號(hào)就像人們?cè)谖⑿攀澜缰械纳矸葑C號(hào)，其背后往往對(duì)應(yīng)著一個(gè)真實(shí)的消費(fèi)者。因?yàn)?，微信?hào)的注冊(cè)限制較多，一個(gè)微信號(hào)必須綁定一個(gè)手機(jī)號(hào)，而一個(gè)手機(jī)號(hào)也只能綁定一個(gè)微信號(hào)，這在一定程度上鏟除了“僵尸粉”、“水軍”的生存土壤，確保了微信號(hào)的真實(shí)性和唯一性?？煜啡绾巫龊梦⑿艩I銷?微信中主動(dòng)關(guān)注某快消企業(yè)及品牌公眾號(hào)的用戶，往往是某快消企業(yè)及品牌的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)傳播對(duì)象的精準(zhǔn)化。而且，微信為公眾號(hào)提供了靈活的分組功能，快消企業(yè)或品牌在微信營銷傳播時(shí)，可以按照年齡、性別、文化層次、消費(fèi)心理、閱讀習(xí)慣等自定義標(biāo)準(zhǔn)，自定義標(biāo)簽，將訂閱用戶分成不同的群組，在此基礎(chǔ)上，針對(duì)不同群組甚至單一用戶推送其喜聞樂見的信息，從而實(shí)現(xiàn)傳播方式的精準(zhǔn)化。
2.傳播地點(diǎn)及傳播時(shí)間的精準(zhǔn)化。微信為快消企業(yè)及品牌的公眾號(hào)提供了獲取關(guān)注用戶的位置信息、雷達(dá)添加朋友、面對(duì)面建群等基于地理位置的服務(wù)。先知營銷品牌提醒快消企業(yè)及品牌在開展微信營銷的過程中可以基于超市、商城等具體地理位置開展?fàn)I銷傳播活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)傳播地點(diǎn)的精準(zhǔn)化。微信是一款手機(jī)應(yīng)用，手機(jī)往往與用戶朝夕相處，這就意味著快消企業(yè)及品牌在微信上傳播的信息可以隨時(shí)隨地到達(dá)用戶。通過參與觀察，發(fā)現(xiàn)微信活躍用戶主要分為兩類，一類是隨時(shí)隨地查閱型，另一類則是固定時(shí)段查閱型。隨時(shí)隨地查閱型用戶會(huì)在接收到微信信息后第一時(shí)間查閱，對(duì)這部分用戶來說，無論何時(shí)都是精準(zhǔn)的傳播時(shí)間。固定時(shí)段查閱型用戶已經(jīng)形成了比較規(guī)律的查閱習(xí)慣，他們或上班途、或午休時(shí)、或下班后、或臨睡前定期查閱微信?？煜髽I(yè)及品牌在開展微信營銷的過程中可以根據(jù)他們的具體查閱習(xí)慣定期進(jìn)行信息推送，從而實(shí)現(xiàn)傳播時(shí)間的精準(zhǔn)化。
3.傳播內(nèi)容和傳播效果的精準(zhǔn)化。微信中快消企業(yè)及品牌可以直接與消費(fèi)者互動(dòng)，為其了解訂閱用戶提供良好的互動(dòng)平臺(tái)。尤其是2012年8月以來，微信開放平臺(tái)推出的“數(shù)據(jù)中心”，為快消企業(yè)及品牌開展微信營銷提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能?？煜髽I(yè)及品牌公眾號(hào)可以充分利用其數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)功能，了解訂閱用戶的微信傳播動(dòng)向與內(nèi)容偏好。在此基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的精準(zhǔn)化。傳播效果的精準(zhǔn)化，是營銷傳播過程中4W+1H精準(zhǔn)化的必然結(jié)果?？煜髽I(yè)和品牌還可以利用數(shù)據(jù)中心實(shí)時(shí)監(jiān)測微信營銷傳播效果，及時(shí)調(diào)整營銷傳播行為，進(jìn)一步提高4W+1H的精準(zhǔn)度。
四.快消品如何做好微信營銷
1.促銷式微信營銷
星巴克的客戶群體有不少希望能收到的優(yōu)惠券或者優(yōu)惠信息。星巴克的微信賬號(hào)就滿足了客戶希望得到優(yōu)惠的需求。優(yōu)惠信息運(yùn)用社會(huì)化營銷的方式：精美設(shè)計(jì)的海報(bào)、與時(shí)事結(jié)合、關(guān)愛般的文案都會(huì)使它的促銷信息看起來不那么地生硬。先知策劃介紹促銷信息滿足了用戶求優(yōu)惠的最直接需求，因此內(nèi)容推送并不會(huì)使大部分的收聽者反感，也一定程度上完成了品牌傳播的任務(wù)。
2.客服式微信營銷
蒙牛這個(gè)品牌因其多次出現(xiàn)產(chǎn)品問題，常年來口碑一直備受詬病。其微信公眾賬號(hào)于5月上線，從內(nèi)容來看，其實(shí)它的定位是微信客服，主要意義在于與消費(fèi)者溝通，回答消費(fèi)者的一些疑問，有三塊內(nèi)容：對(duì)話備忘、焦點(diǎn)提問和牛奶君說。值得注意的是點(diǎn)開對(duì)話備忘中的歷史遺留問題，便可了解蒙牛過往的產(chǎn)品問題。品牌微信做客服的好處有兩個(gè)，一是不騷擾，二是可以在封閉空間內(nèi)解決產(chǎn)品問題。
3.陪聊式微信營銷
微信公眾平臺(tái)也具有媒體屬性，與微博相比，它的精準(zhǔn)性、私密性和互動(dòng)性更強(qiáng)。于是在微信這個(gè)私密空間進(jìn)行互動(dòng)成為了一件可以為品牌加分的事。杜蕾斯品牌就成立了8人陪聊組，與用戶進(jìn)行真實(shí)對(duì)話，對(duì)話也一直延續(xù)微博上幽默、雙關(guān)的風(fēng)格，使用戶對(duì)其“性趣盎然”。陪聊式品牌微信滿足了許多用戶希望私密聊天的需求，但當(dāng)品牌收聽者達(dá)到一定數(shù)量級(jí)以后，需要更多的專職陪聊人員來維護(hù)，當(dāng)人員不足的時(shí)候，很可能會(huì)影響收聽者的體驗(yàn)。
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